探(tàn)索心(xīn)智營(yíng)銷在(zài)包裝中的(de)潛力(lì)

人們(men)究竟(jìng)喜歡買什(shí)麽？歐洲(zhōu)咨(zī)詢公(gōng)司 beyond reason 旨在消(xiāo)除對(duì)消費(fèi)者行(háng)爲(wèi)的一些猜測(cè)，并放大“缺失的元素(sù)” - 更深(shēn)入挖掘(jué)消費者(zhě)動機(jī)的隐性動(dòng)機，并通過心智(zhì)營銷工具利用(yòng)這一點。所(suǒ)有這(zhè)些對(duì)包裝意味(wèi)着什(shí)麽？ elisabeth skoda 與 beyond reason 聯合創始(shǐ)人 olivier tjon 進(jìn)行了(le)交談(tán)以了解更多信息。  

 

您(nín)能否快速介紹(shào)一下什麽是決(jué)策科學和心智(zhì)營銷，以及如何(hé)将其應用于日(rì)常營(yíng)銷？  

營(yíng)銷 ——正(zhèng)如我們今(jīn)天所知——是(shì)基于(yú)假設的。直(zhí)覺仍然是(shì)驅(qū)動(dòng)力，營銷超(chāo)級明(míng)星(xīng)被(bèi)稱爲大師(shī)是有(yǒu)原因(yīn)的(de)。這正在(zài)迅速(sù)改變。明天的營銷将基于(yú)證據。說服傳播(bō)行業的未來超級明星将(jiāng)是決(jué)策和(hé)心智科學領域的專家。在(zài)人類(lèi)曆史上，這(zhè)些相對較新的科學領域第一(yī)次開始正确理解我們大(dà)腦中(zhōng)的偏好和決(jué)定(dìng)是如(rú)何形成的(de)。将此付諸實踐，您将(jiāng)降低風險(xiǎn)，并增加(jiā)營銷計(jì)劃的(de)影(yǐng)響——無論(lùn)其形(xíng)式、背(bèi)景或媒介如何。  

消費(fèi)者說他們(men)想(xiǎng)要什麽(me)和他(tā)們實際想要什(shí)麽之間(jiān)的這種差異如何(hé)影響(xiǎng)購買(mǎi)決定？  

我(wǒ)們的(de)腦(nǎo)海裏都有(yǒu)兩種聲音(yīn)，一種是外(wài)在的(de)或外顯的(de)聲音(yīn) ——我們(men)說的(de)話，另(lìng)一(yī)種是内在的(de)或内隐(yǐn)的(de)聲音(yīn)——你内心深處的渴望、激(jī)情(qíng)、恐懼和動(dòng)機(jī)。這些聲(shēng)音并不(bú)總是講(jiǎng)述相同(tóng)的故事(shì)。我們的話(huà)可能會說“拯救地球”，我們深(shēn)切的願(yuàn)望可能(néng)是“買那(nà)輛超大(dà) suv ”。這兩種聲(shēng)音(yīn)之間臭名昭(zhāo)著(zhe)的“差(chà)距”是(shì)營銷事故(gù)的主要(yào)原因之(zhī)一。傳統的消費(fèi)者研究是(shì)基于問題(tí)的(de)，因(yīn)此隻(zhī)捕捉外部(bù)聲音(yīn)。但是(shì)，當(dāng)你(nǐ)知道(dào)科學家們同意(yì)内在(zài)的(de)聲音對(duì)人類行(háng)爲、選擇(zé)、決定(dìng)的影響比我(wǒ)們(men)外在(zài)的聲(shēng)音大得多時，你(nǐ)就會開始看到(dào)問題(tí)所在。  

找出消費者真(zhēn)正想(xiǎng)要什麽的(de)最佳方法是(shì)什麽？  

營(yíng)銷永(yǒng)遠是(shì)關于(yú)人的。因此(cǐ)，人(rén)們(men)所說(shuō)的總是很(hěn)重要(yào) ——很多。這就是爲什麽(me)經典調查(chá)會繼續存在的原因(yīn)。與此同時(shí)，内隐大腦過程(chéng)的概念(niàn)——及(jí)其對(duì)消費(fèi)者行(háng)爲的(de)影響(xiǎng)——正(zhèng)聲名狼(láng)藉。這促使越來(lái)越多(duō)的市場營(yíng)銷人(rén)員(yuán)和商業(yè)組織開始使用(yòng)新的(de)隐式方法(fǎ)來衡量和(hé)映射(shè)消(xiāo)費者的内心(xīn)聲音。  

在(zài)早期，隐(yǐn)性研(yán)究很(hěn)麻煩 ——比如腦部掃描。今天的版(bǎn)本(běn)非常(cháng)用戶友(yǒu)好，可(kě)以與在(zài)線調查進(jìn)行(háng)比較。受訪(fǎng)者不是回(huí)答問題(tí)，而(ér)是參(cān)與類(lèi)似(sì)于電子(zǐ)遊戲的任(rèn)務，在(zài)此期間(jiān)測量對(duì)文字和(hé)圖(tú)像的潛在情緒反應(yīng)。  

在過(guò)去的(de)兩年(nián)中，我們使(shǐ)用這(zhè)種隐(yǐn)式方法收(shōu)集了全球(qiú)超過 5000 萬消(xiāo)費者(zhě)的(de)反饋，涉(shè)及任何(hé)可以(yǐ)想象的(de)消費品和服務類别，從性(xìng)玩具(jù)到奢侈化(huà)妝(zhuāng)品，從(cóng)熏(xūn)鲑魚(yú)到銀(yín)行應用(yòng)程(chéng)序。  

我(wǒ)們與(yǔ)包裝研究(jiū)領域(yù)的全球(qiú)專家 strategir 一(yī)起推出了(le)一個隐式包(bāo)裝(zhuāng)模塊，現在世界(jiè)上一些(xiē)最(zuì)偉大的品(pǐn)牌正在使(shǐ)用該(gāi)模塊。在這(zhè)裏，聆(líng)聽兩種聲音也(yě)非常有用(yòng)。  

決策科學(xué)如何應用于包(bāo)裝？你(nǐ)有任何包(bāo)含它的(de)包(bāo)裝設計的(de)例子(zǐ)嗎？  

歐洲(zhōu)領(lǐng)先的洗滌(dí)劑品牌之(zhī)一想要(yào)走向綠(lǜ)色，并推(tuī)出更生(shēng)态的(de)配方。消費(fèi)者被(bèi)問(wèn)及他們(men)是否希望他們的洗(xǐ)滌劑(jì)更環(huán)保。超過 70% 的(de)人回答是(shì)。所以(yǐ)，當然，結(jié)論(lùn)是：走(zǒu)吧！對吧(ba)？幸運的(de)是，品牌也傾聽(tīng)了消費者内心(xīn)的聲音(yīn)。我們測(cè)量到(dào)，在(zài)包裝上貼上一個(gè)大的生态标(biāo)簽，會自(zì)動地、無意(yì)識(shí)地(dì)降低(dī)洗滌劑的感知效(xiào)率或功率。這(zhè)裏的(de)問題(tí)是(shì)權力(lì)是(shì)洗滌(dí)劑類别中(zhōng)的主(zhǔ)要購買動機。品牌投入巨資建(jiàn)立這樣一(yī)種觀(guān)念，即他(tā)們的肥(féi)皂比其(qí)他(tā)肥皂(zào)更強大。如(rú)果沒有隐含的研究(jiū)，品牌就(jiù)會無視(shì)這樣(yàng)一(yī)個事實(shí)，即善意的生态(tài)計劃會(huì)侵(qīn)蝕他們精心構(gòu)建的(de)品牌資産。現在，不要(yào)誤會我的(de)意思。我們非常(cháng)贊成品牌走向(xiàng)綠色。但(dàn)必須以(yǐ)不損害業務的方式進行(háng)。我們(men)建議(yì)颠(diān)倒包裝内外的溝通層(céng)次：首(shǒu)先談論“一(yī)種新的、更強大(dà)的配方”，然後才(cái)談論“含有(yǒu)較少(shǎo)有害(hài)的化(huà)學物(wù)質”。它(tā)可能隻是(shì)一個(gè)細微的差(chà)别，但它對(duì)品牌(pái)産生(shēng)了很大的(de)影響(xiǎng)。

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