人(rén)們究竟喜歡買什麽？歐(ōu)洲咨(zī)詢公司 Beyond Reason 旨(zhǐ)在消除對消費者行(háng)爲的一些猜測，并放大“缺(quē)失的元素” - 更深入挖掘消費者(zhě)動機的隐性動機，并通過心智營銷(xiāo)工具利用這一(yī)點。所有這些對包裝意味着什(shí)麽？ Elisabeth Skoda 與 Beyond Reason 聯合創始人 Olivier Tjon 進行了交(jiāo)談以了解更多信息。  

 

您能否快速介紹一下什麽是決策(cè)科學和心智營銷(xiāo)，以及如何将其應用于日常營(yíng)銷？  

營銷 ——正如(rú)我(wǒ)們今天所知——是基于假設的。直覺仍(réng)然是驅動力，營銷超級明星被稱爲(wèi)大師是有(yǒu)原因的。這正在迅速改變。明(míng)天的(de)營銷将基于證據。說服傳播(bō)行業的未來超級明(míng)星将是決策和(hé)心智科學領域的專家。在人類曆史上，這些相對較(jiào)新的科學領域第一(yī)次開(kāi)始正确理解我們大腦中的偏好和決定是如何形成的。将此付諸實踐，您将降低風(fēng)險，并增加營銷計劃的影響——無論其形式、背景或媒介如何。  

消費者說他們想要什麽(me)和他(tā)們實際想要(yào)什麽之間的(de)這種差異如何影響購買決定？  

我們的腦海裏都有兩種聲音，一種(zhǒng)是外(wài)在的或外顯的聲(shēng)音 ——我們(men)說的話(huà)，另(lìng)一種是内在的或(huò)内(nèi)隐的聲音——你内(nèi)心深處的渴望、激情、恐懼和動機。這些聲(shēng)音并不總是(shì)講述相同的(de)故事。我們的話可能(néng)會說“拯救地球”，我們深切的願望可能是“買那(nà)輛超大 SUV ”。這(zhè)兩種聲音(yīn)之間臭名昭著的“差距”是營銷事故的主要原因之一。傳統的消費者研(yán)究是(shì)基于問題的，因此隻捕捉外部聲音。但是，當你知(zhī)道(dào)科學家們同意内在的聲音對人類(lèi)行爲、選擇、決定的影響比我(wǒ)們(men)外在(zài)的聲音大得多時，你(nǐ)就會開始看到(dào)問題所在。  

找出消費者真正想要什麽的最佳(jiā)方法是什麽？  

營銷永遠是(shì)關于人的(de)。因此，人們所說的總(zǒng)是很重要 ——很多。這就是爲什麽(me)經典調查會繼續存(cún)在的原因(yīn)。與此同時，内隐(yǐn)大腦過程的概念——及其(qí)對消費者行爲的影響——正聲名狼藉。這促使越來越多(duō)的市場營銷人員和商業組織開始(shǐ)使用(yòng)新的隐式方法來衡(héng)量和映射消費者的内心聲音。  

在早期，隐性研究很麻煩(fán) ——比如腦(nǎo)部掃描。今天(tiān)的(de)版本非常用戶友(yǒu)好，可以與在線調查進行比較。受訪(fǎng)者不是回答問題，而是參(cān)與類似于電子遊戲的任務，在此期間測量對文字(zì)和圖(tú)像的潛在情緒反應。  

在過去的兩年中(zhōng)，我們使用這種隐式方法收集了全球超(chāo)過 5000 萬消費者的反饋，涉及任(rèn)何可以想象的(de)消費品和服務類别，從性玩具到奢(shē)侈化妝品，從熏鲑魚到銀行應用程(chéng)序。  

我們與包裝研究領域的全(quán)球專家 Strategir 一起推出了一個隐式包裝模塊，現在世界上一些最偉(wěi)大(dà)的品(pǐn)牌正在使用該模塊。在這裏，聆聽兩(liǎng)種聲音也非(fēi)常(cháng)有用。  

決策科學如何(hé)應用于(yú)包裝？你有任何包含(hán)它的包裝設計的例子嗎？  

歐(ōu)洲領先的洗滌劑品(pǐn)牌之一想要走向綠色，并推出(chū)更生态的配方。消費者被問及他們是否希望他們的洗滌劑更環保。超過 70% 的人回答是。所以，當然，結論是(shì)：走吧！對吧？幸運的是，品(pǐn)牌(pái)也傾聽(tīng)了消費者内心的聲音。我們測量到，在包裝上貼上一個大的生态标簽(qiān)，會自動地、無意識地降低洗滌劑的感知效率或功率。這(zhè)裏的問題是權(quán)力是洗滌(dí)劑類别中的主要購買動機。品牌投入巨資建立這樣一種觀念(niàn)，即他們的肥皂比(bǐ)其他肥皂更強大(dà)。如果沒有隐含的研究(jiū)，品牌就會無視這樣一個事實，即善意的(de)生态計劃(huà)會侵蝕他們精心構建的品牌(pái)資産。現在，不要誤會我的意思。我(wǒ)們非(fēi)常贊成品牌走向綠色(sè)。但必須以不(bú)損害業務的方式進行。我們建議颠倒包裝内外(wài)的溝(gōu)通層次：首先談論“一種新的、更強大的(de)配方”，然後才(cái)談論“含有較少有害的化學物質”。它可能隻是一個細微的差别，但(dàn)它對品牌産生了很(hěn)大的影響(xiǎng)。

---

以上資訊由 30餘年 定制生産包裝盒(hé)的廠(chǎng)家 ，“國高”企(qǐ)業，“優選(xuǎn)品牌”獲得者- 萬利科技 -爲(wèi)您分享，作爲一線包裝定制生産廠家，我們緻力于(yú)自帶營銷力的高品質包裝盒的研發生産。環保(bǎo)包裝産品設計、定制、打樣等相關問(wèn)題，也歡迎大家(jiā)評論(lùn)、留言，我們将第一時(shí)間爲您解疑答(dá)惑、共同探讨~