人們究竟(jìng)喜歡買(mǎi)什麽？歐(ōu)洲咨詢公(gōng)司 beyond reason 旨在消(xiāo)除對(duì)消費者行爲的(de)一些猜測(cè)，并放(fàng)大“缺失(shī)的(de)元素(sù)” - 更深入挖(wā)掘(jué)消費者動機(jī)的隐性動機，并(bìng)通過心智營銷(xiāo)工具利用這一(yī)點。所有這(zhè)些對包(bāo)裝意味着什(shí)麽？ elisabeth skoda 與(yǔ) beyond reason 聯合創始人 olivier tjon 進行了(le)交談以了解(jiě)更多信(xìn)息。  

 

您(nín)能否(fǒu)快速介紹一下(xià)什麽是決策科學和(hé)心智營銷(xiāo)，以及(jí)如(rú)何将其應用于(yú)日常營銷？  

營(yíng)銷 ——正(zhèng)如我(wǒ)們今天所(suǒ)知——是基于假設(shè)的。直(zhí)覺(jiào)仍然是(shì)驅動力，營銷超(chāo)級明(míng)星(xīng)被稱爲(wèi)大師(shī)是有原因(yīn)的。這(zhè)正在迅速(sù)改變。明(míng)天(tiān)的(de)營(yíng)銷将(jiāng)基于證據(jù)。說服傳播(bō)行業的未(wèi)來(lái)超級明星将是決策和心智(zhì)科學領域(yù)的專家。在(zài)人類曆史(shǐ)上(shàng)，這(zhè)些相(xiàng)對較(jiào)新(xīn)的(de)科學(xué)領(lǐng)域第一次開(kāi)始正确理(lǐ)解我(wǒ)們大腦中(zhōng)的偏(piān)好和決定是如何形(xíng)成的。将此(cǐ)付(fù)諸實踐(jiàn)，您将(jiāng)降低風險，并增(zēng)加營(yíng)銷計(jì)劃的影響——無(wú)論其形(xíng)式、背景或媒介(jiè)如何(hé)。  

消費(fèi)者說他們想要什麽(me)和他們實際想要什麽之(zhī)間的(de)這(zhè)種差異如何影響購買(mǎi)決定？  

我們的腦海(hǎi)裏(lǐ)都有(yǒu)兩種(zhǒng)聲音，一種(zhǒng)是外(wài)在(zài)的或外顯的聲音 ——我們(men)說的話，另一種(zhǒng)是内在的或内(nèi)隐的聲音——你内心深處的渴望(wàng)、激情、恐懼和動(dòng)機。這些(xiē)聲音并(bìng)不總是(shì)講述相(xiàng)同的(de)故事。我們(men)的話(huà)可能(néng)會說(shuō)“拯救地球”，我們(men)深切的願望可(kě)能是(shì)“買那輛超(chāo)大 suv ”。這(zhè)兩種聲音(yīn)之間臭名昭著的“差距”是(shì)營銷事(shì)故的主(zhǔ)要原因之(zhī)一。傳統的消費(fèi)者研(yán)究是基于(yú)問題(tí)的(de)，因(yīn)此隻捕捉(zhuō)外部聲音。但是(shì)，當你知(zhī)道科學(xué)家們同(tóng)意(yì)内在的聲音對人類(lèi)行爲(wèi)、選擇(zé)、決定(dìng)的影響比我們(men)外在的聲(shēng)音大得多(duō)時，你就會開始看到(dào)問題(tí)所在。  

找出(chū)消費者(zhě)真正(zhèng)想(xiǎng)要什(shí)麽的(de)最佳(jiā)方法是什麽？  

營(yíng)銷永遠是(shì)關于人(rén)的(de)。因此(cǐ)，人們(men)所說的總是很(hěn)重要(yào) ——很多。這就是(shì)爲什麽(me)經典調(diào)查(chá)會繼(jì)續存在的原因(yīn)。與此同(tóng)時，内隐(yǐn)大腦過(guò)程(chéng)的概(gài)念——及其(qí)對消費(fèi)者行爲(wèi)的(de)影響(xiǎng)——正聲名狼藉。這(zhè)促使越來(lái)越多(duō)的市場營(yíng)銷人(rén)員和(hé)商業組織(zhī)開始(shǐ)使(shǐ)用(yòng)新的隐式方法來衡(héng)量和(hé)映射消費(fèi)者的内(nèi)心(xīn)聲音(yīn)。  

在早(zǎo)期，隐(yǐn)性研究很麻煩(fán) ——比如腦部掃描(miáo)。今天的(de)版本非常用戶(hù)友(yǒu)好，可以與(yǔ)在(zài)線調查(chá)進行比較。受訪者不(bú)是回答問(wèn)題，而是參與類(lèi)似于電子遊戲的任務，在此期間測量對文字和圖像的(de)潛在(zài)情緒(xù)反應。  

在過去的(de)兩年(nián)中，我們(men)使(shǐ)用這(zhè)種隐(yǐn)式方法收集了全(quán)球超過(guò) 5000 萬消費者的反饋，涉(shè)及任何可以想(xiǎng)象的(de)消費品和(hé)服務(wù)類(lèi)别，從性玩具到奢(shē)侈化(huà)妝品(pǐn)，從熏鲑魚(yú)到銀(yín)行應用(yòng)程(chéng)序。  

我們與包裝(zhuāng)研(yán)究領域的全(quán)球專家 strategir 一起推出了一個(gè)隐式包裝模塊，現在(zài)世界(jiè)上一些最偉大的品(pǐn)牌正(zhèng)在使用該(gāi)模塊。在(zài)這(zhè)裏，聆(líng)聽兩種聲音也(yě)非常有用。  

決策科學如何(hé)應用于(yú)包裝？你(nǐ)有任何包含它的包(bāo)裝(zhuāng)設計的(de)例子(zǐ)嗎？  

歐(ōu)洲領先的洗滌(dí)劑品牌之一想要走向綠色，并(bìng)推出(chū)更生态的(de)配方(fāng)。消費(fèi)者被(bèi)問及他們是否(fǒu)希望(wàng)他們的洗(xǐ)滌劑更環(huán)保。超(chāo)過 70% 的人回(huí)答是(shì)。所以，當然，結論(lùn)是：走吧！對(duì)吧？幸運的是，品牌也傾(qīng)聽(tīng)了消(xiāo)費者内心的聲(shēng)音。我(wǒ)們測(cè)量到(dào)，在(zài)包(bāo)裝上貼上(shàng)一個大的(de)生态(tài)标簽(qiān)，會自動地、無意識地降低(dī)洗滌(dí)劑(jì)的感知效率或功率。這裏的問題是權(quán)力是洗滌(dí)劑類(lèi)别中(zhōng)的(de)主要購(gòu)買動機。品(pǐn)牌投(tóu)入巨資(zī)建(jiàn)立這(zhè)樣一種觀(guān)念，即(jí)他們(men)的肥皂比(bǐ)其他(tā)肥(féi)皂(zào)更強(qiáng)大。如(rú)果沒有隐含的研(yán)究(jiū)，品牌(pái)就會(huì)無(wú)視這(zhè)樣(yàng)一個事(shì)實(shí)，即善(shàn)意的(de)生态計劃(huà)會侵(qīn)蝕他(tā)們精(jīng)心(xīn)構建(jiàn)的(de)品牌(pái)資産。現在(zài)，不要(yào)誤會(huì)我的意思(sī)。我們非(fēi)常(cháng)贊成(chéng)品牌(pái)走向(xiàng)綠色(sè)。但必須以不損(sǔn)害業(yè)務的方式進行。我們建議颠倒包(bāo)裝内外(wài)的溝通層次：首(shǒu)先(xiān)談論“一種新(xīn)的、更強大(dà)的配方”，然(rán)後才(cái)談論(lùn)“含有較(jiào)少有害(hài)的化(huà)學物質”。它(tā)可能(néng)隻是(shì)一個(gè)細微(wēi)的差(chà)别，但它對品牌産生(shēng)了很(hěn)大(dà)的影響(xiǎng)。

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以(yǐ)上(shàng)資訊(xùn)由(yóu) 30餘年 定(dìng)制生産(chǎn)包(bāo)裝盒(hé)的廠家 ，“國高”企(qǐ)業，“優選品(pǐn)牌”獲(huò)得者(zhě)- 萬(wàn)利(lì)科技(jì) -爲您分享，作爲(wèi)一線(xiàn)包裝定制(zhì)生産廠家(jiā)，我們緻力于自帶營(yíng)銷力的(de)高品質包裝盒的(de)研發生産。環保包裝(zhuāng)産品設計、定制、打樣等相(xiàng)關問(wèn)題，也歡迎(yíng)大家評論(lùn)、留言，我們将(jiāng)第(dì)一時(shí)間爲您解(jiě)疑答(dá)惑、共同探(tàn)讨~